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O marketing agressivo, intrusivo e exclusivamente centrado nas vendas está a cair em desuso e não se adequa a muitos negócios e sectores de actividade. A sua utilização intensiva criou «anticorpos» nos consumidores e hoje tem o efeito contrário àquele que pretende. A aposta actual das grandes marcas - e que está a ser seguida pelas empresas de menor dimensão - é no marketing relacional.
O marketing relacional tem como objectivo criar relações duradouras com os seus potenciais clientes, através de acções de charme que visam que os consumidores se identifiquem com os valores da marca. Há vários exemplos evidentes da aposta em marketing relacional de grandes multinacionais, como a Red Bull (apoio a desportos radicais) ou a Coca-Cola (valores da amizade, da alegria, do convívio).
A McDonald"s foi uma das primeiras marcas a compreender o conceito do marketing relacional. A criação de menus de degustação especialmente dedicados às crianças e a oferta de brinquedos e brindes é uma estratégia que ainda hoje se mantém e que cativa os mais novos a envolverem-se emocionalmente com a marca, mantendo-se clientes fiéis até à idade adulta.
Outra das grandes marcas que presta especial atenção ao marketing relacional é o Ikea, onde todos os pormenores são pensados meticulosamente. A marca de móveis sueca dá especial ênfase aos valores da família, do lar e das tradições, procurando criar uma relação com os clientes nas várias fases da vida em que se encontrem. E isso tem resultados evidentes e à vista de todos.
No mundo digital, o marketing relacional tem também ganho muitos adeptos, sobretudo com a «explosão» das redes sociais, nomeadamente do Facebook. As redes sociais são ideais para criar envolvimento - o chamado «engagement» - entre as marcas e empresas e os potenciais clientes. Através de «posts» criados e colocados de forma contínua e periódica nas várias redes sociais, é possível ir construindo laços que vão fortalecendo o marketing relacional. Há até empresas que mostram alguns eventos do seu dia-a-dia e do dos seus funcionários, criando uma relação de proximidade bastante grande.
Por outro lado, os «posts» colocados nos blogs empresariais com dicas e conselhos são outra forma de criar envolvimento com os visitantes, uma vez que a empresa está a fornecer informação útil e que traz valor às suas vidas. Toda a informação que esclarecer dúvidas, responder a questões ou resolver problemas dos visitantes ao website é uma mais-valia e serve para dar credibilidade à respectiva página, sendo mais um «tijolo» no muro do marketing relacional da respectiva empresa ou marca.
